Dicas Guerra de Preços

 Índice analítico

1. Guerra de Preços.

2. Influência da guerra de preços no mercado de profissionais liberais.

3. Quem são os prejudicados com a guerra de preços?

4. É possível evitar a guerra de preços?

Guerra de Preços.

A política de preços da empresa é essencial para o sucesso do empreendimento. Muitos empresários se sentem acuados com a guerra dos preços e decidem concorrer com base no preço do produto ou serviço, ofertando descontos de 10% a 50% ou baixando os preços, simplesmente, como forma de eliminar a concorrência ou realizar a venda para não perdê-la. Cumpre esclarecer que essa queda de braços com base no preço do produto ou serviço pode ser extremamente prejudicial a saúde financeira da empresa, pois não raro quando são dados descontos, ou quando se baixa preços, a margem de lucro sobre o produto ou serviço diminui, e em alguns casos, a tal ponto, a inviabilizar a manutenção da empresa.

Não raro empresários se deixam levar pela marcação de preços da concorrência e se esquecem que possuem um custo de produção e uma margem de lucro que justifica a própria existência do negócio. Quando se inicia a guerra pelo menor preço as empresas acabam perdendo credibilidade, reputação e a confiança dos consumidores, os quais passarão a desconfiar que o produto ou serviço é de má qualidade, ou seja, é um lixo, por isso tantos descontos ou preço baixo ("talvez a empresa esteja desovando estoque velho"), ou que o produto ou serviço possui um preço muito mais baixo que o oferecido, daí porquê tantas variações de preços ("vou aguardar uma nova variação para comprar quando estiver mais em conta"), ou preocupando-se em estar pagando muito além do que efetivamente vale, em outros casos ("acho melhor buscar por outro estabelecimento, estou cansado de pagar a mais por algo que vale menos"). Há consumidores que deixam de comprar produtos ou serviços nos dias normais para aguardar a tão sonhada liquidação anualmente promovida pela empresa. Isso é um contra senso, pois na liquidação ou na queima de estoque, não obstante sua utilidade para acabar com estoques de produtos encalhados, a empresa estará repassando-os liquidando também sua margem de lucro. Ora, se a empresa é uma atividade organizada, para produção ou circulação de bens ou serviços, com intuito de lucro, como pode renunciar à margem de lucro? Muitos empreendimentos vão à falência em razão da má política de preços e descontos, não obstante o grande número de vendas, a empresa ainda têm prejuízos por não respeitar uma boa margem de lucro.

Os preços são importantíssimos para se fixar o crescimento, lucratividade e a rentabilidade do negócio, de modo que não podem ser rebaixados a uma mera prática de mercado, diante de uma guerra de preços com os concorrentes. Há outras maneiras de se destacar no mercado sem, como regra, baixar preços ou promover descontos. É possível, além de se realizar uma boa política de preços, conquistar o mercado e ganhar da concorrência, agregando valor ao produto ou serviço oferecido, criando um diferencial. É importante valorizar o produto ou serviço aos olhos do consumidor. Grandes empresas, diante de uma guerra de preços, ao invés de baixá-los ou praticar descontos, investem em qualidade, sofisticação, tecnologia, durabilidade, condições de pagamento, atendimento, confiança, segurança,  trazendo valor ao bem comercializado ("puxa! o produto é realmente o melhor! vale a pena pagar mais por isso!"; "Nossa, eles sempre me tratam super bem. Vale a pena pagar mais..."; "Eu prefiro pagar mais pelo produto e ter uma qualidade e segurança maior. Gosto de produtos confiáveis"), podendo cobrar a mais por esse incremento de valor.

Nesse momento que o empresário deve ter mente aberta e não entrar na guerra dos preços, utilizando-se de uma política de preços racional e compatível com o mercado e com as necessidades da empresa, a final os consumidores nem sempre optam pelo preço mais baixo. Evidentemente, que isso não significa que as empresas não devem conceder descontos aos seus clientes, mas sim que sejam racionalizadas as políticas de preços para não comprometer a saúde financeira da empresa e das demais concorrentes

Voltar ao início

Influência da guerra de preços no mercado de profissionais liberais.

A guerra de preços entre as empresas que oferecem produtos e serviços de consumo, acaba atingindo profissionais liberais que oferecem serviços personalizados, quando se vêem obrigados a conceder altos descontos ou baixar preços para conseguir sobreviver. A prática de pedir descontos, impulsionada pela guerra de preços, acaba atingindo profissionais que em verdade não podem conceder descontos sem prejuízo a própria prestação dos serviços.

Não é possível comparar preços entre médicos cirurgiões plásticos, por exemplo, pois cada qual terá suas qualificações, conhecimentos técnicos e experiência, diferenciados. É completamente descabida a pechincha entre profissionais médicos, conforme o exemplo, para realização de cirurgias plásticas. O médico que se submete a guerra de preços certamente estará colocando em risco a saúde se seus pacientes, uma vez que os equipamentos, materiais, procedimentos, são caros, e o profissional estará com uma vida nas mãos. Seria irônico visualizar um médico realizando uma cirurgia plástica e ao mesmo tempo pensando em como pagar a fatura de seu cartão de crédito, ou a mensalidade da faculdade dos filhos. Haveria alguém em sã consciência que se submeteria a uma cirurgia dessas? Os médicos devem cobrar conforme a qualidade e responsabilidade assumida por seus serviços, mesmo que seja superior a média do mercado. É preferível pagar mais e ter um serviço de melhor qualidade a ariscar a vida em um médico sem qualificação barateiro.

O mesmo ocorre com os advogados. A guerra de preços entre as empresas que oferecem produtos de consumo, influenciou os consumidores a pedirem descontos ou a pechincharem melhores preços entre os advogados. Cada profissional do direito possui qualificações próprias, conhecimentos técnicos específicos, experiências diversificadas e estrutura para prestação dos serviços. O consumidor não pode escolher seu profissional com base no preço. O advogado irá atuar em nome de seu cliente, em seu benefício, responsabilizando-se pelo trabalho desenvolvido. O preço por um serviço pode parecer alto, em um primeiro momento, mas quando comparado com a qualidade dos serviços prestados, essa aparente distorção se justifica, principalmente diante dos resultados dos trabalhos. É preferível pagar mais e ter um bom profissional atuando em seu benefício, com responsabilidade, qualidade e estrutura a ter um "barateiro" trabalhando "nas cochas" (de qualquer jeito). Aqueles que contratam com base no menor preço acabam se arrependendo diante da má prestação de serviços. No direito há profissionais qualificadíssimos, os quais cobram a mais pela qualidade de seus serviços, mas existem, também, aqueles que podem fazer um serviço apenas por um prato de comida. Certamente, o nível de qualidade e atuação serão diferenciados e conseqüentemente produzirão resultados opostos. Cabe ao consumidor observar o nível de qualificação de seu profissional e decidir conforme esse parâmetro, devendo confiar sua vida jurídica nas mãos de um profissional qualificado que efetivamente consiga melhores resultados e soluções para os problemas.

Assim, é inadmissível que as pressões de mercado e de concorrência forcem os profissionais liberais, não somente médicos ou advogados, mas todos, a baixarem os preços e entrarem na guerra de preços entre si, em prejuízo da prestação dos serviços. São profissões nobres que não podem ser mercantilizadas nesse nível, sob pena de vulgarização, desprezo do conhecimento científico e queda na qualidade dos serviços. A guerra de preços, portanto, é nociva não somente entre as empresas de consumo, mas entre todos os profissionais. Evidentemente, isso não quer dizer que o profissional não deva dar descontos. Pode perfeitamente conceder descontos, porém respeitando uma política de preços racionalizada que não contribua para o desequilíbrio nocivo do mercado.

Voltar ao início

Quem são os prejudicados com a guerra de preços?

As guerras de preços são nocivas ao mercado e a todas as empresas envolvidas na cadeia produtiva. A concorrência pelo menor preço pode arruinar os empreendimentos, pois quando se renuncia o preço correto, devasta-se com a margem de lucro. É provável que a guerra de preços estimule o mercado e aumente o consumo, mas é muito mais provável que o lucro das empresas, mesmo diante de uma demanda maior, tenda a diminuir. Ou seja, vende-se mais, porém lucra-se menos; a empresa trabalha mais, mas ganha menos. Não há lógica nisso e dependendo do nível das batalhas travadas entre as empresas, podem ser lançadas no rol dos empreendimentos fracassados e falidos. Os fornecedores também são prejudicados com a guerra de preços, visto que seus clientes (empresas) irão barganhar preços mais baixos referente as matérias primas, para tentar enfrentar a concorrência na luta pelo menor preço. E serão empurrados para a guerra, obrigados a baixar preços para não perder vendas ou clientes. De outro lado, os investidores também são prejudicados quando a empresa a qual confiaram seu dinheiro inicia ou trava uma guerra de preços. Quando a guerra fica acirrada, o valor das ações caem, pois o lucro é reduzido e, conseqüentemente, os dividendos diminuem ou até mesmo não são pagos dependendo da situação financeira da empresa, sofrendo uma perda de reputação e credibilidade quanto a viabilidade do negócio. Os consumidores também são atingidos com a guerra dos preços, uma vez que a qualidade e durabilidade dos produtos ou serviços tende a diminuir, não obstante se tornem mais acessíveis no mercado.

Todo bom administrador sabe que a fixação do preço final de venda é de suma importância para o desenvolvimento da atividade empresarial. O preço de venda deve absorver todos os custos de produção, operacionalização e comercialização dos produtos ou serviços, mantendo a margem de lucro necessária ao bom desenvolvimento das atividades. A guerra de preços quebra esse equilíbrio atingindo diretamente os resultados positivos da empresa.  

Voltar ao início

É possível evitar a guerra de preços?

Há duas forma de se evitar a entrada na guerra dos preços, podendo ser aplicadas separada ou conjuntamente: a primeira consiste na possibilidade de baixar os preços ou praticar descontos, desde que o administrador consiga reduzir os custos de produção, operacionalização e comercialização do produto ou serviço. Nesta hipótese o empresário repassa a redução de custos para o preço final de venda sem, contudo, reduzir a margem de lucro, que continua inalterada. É a alternativa ideal para se manter livre de uma guerra de preços. A empresa continuará com a mesma produção ou circulação de mercadorias, a um custo menor, mantendo a mesma margem de lucro, permitindo oferecer preços mais baixos e, conseqüentemente, aumentando a competitividade no mercado. A segunda forma de se evitar a entrada na guerra dos preços, por sua vez, é a possibilidade de agregar valor ao produto ou serviço, que justifique preços mais altos. O empresário, diante de uma guerra de preços, pode investir na qualidade, sofisticação, tecnologia, durabilidade, funcionalidade, condições de pagamento, atendimento, confiança, segurança, vantagens adicionais, rapidez, conveniência, exclusividade ou personalizção, aumentando o valor agregado do produto ou serviço aos olhos do consumidor, permitindo, por conseguinte, oferecer preços mais altos. Os consumidores irão dar preferência a um produto ou serviço de maior valor, com maior qualidade ou sofisticação, e não irão reclamar por pagar preços mais altos. Esse valor agregado ao produto ou serviço será um diferencial que permitirá a empresa se destacar perante os concorrentes, operando com preços mais altos.

Caso não seja possível reduzir custos e nem mesmo agregar valor ao produto ou serviço, haverá um grande e inevitável problema: a empresa estará vulnerável à guerra dos preços e poderá ter sua margem de lucro abalada, com conseqüentes prejuízos financeiros. Diante desse cenário só restará entrar na guerra, reduzindo os preços e sacrificando a margem de lucro para manter as vendas. Todavia, se feito isso a empresa irá sofrer uma queda na lucratividade e rentabilidade, trazendo prejuízos consideráveis ao empreendimento. Dentro desse cenário, haverá uma forma de evitar prejuízos como na eventual tentativa de compensação da perda da margem de lucro com o aumento das vendas, isto é, será necessário trabalhar mais, produzir e vender mais, para tentar ganhar a mesma margem de lucro anteriormente aplicada, o que é muito difícil de se alcançar em um mercado competitivo. Na prática, as empresas que entram na guerra, baixando seus preços, não conseguem aumentar suas vendas para compensar a perda de lucratividade. E o resultado a longo prazo é um só: a falência.

Hipótese interessante seria se ambos os concorrentes, ao invés de reduzir preços ou praticar descontos, tentassem agregar valor ao seu produto ou serviço com objetivo de manter os preços atuais ou aumentá-los em razão do próprio acréscimo de valor. Nesse cenário não seria possível iniciar uma guerra de preços; e quem a iniciasse sofreria com a perda de clientes que buscam por valor nos produtos ou serviços, pouco importando o preço. Se ambos aumentarem os preços, diante de investimentos que agregam valor ao produto ou serviço, estarão competindo com base no valor e não no preço. Todos ganham com esse tipo de concorrência, desde os consumidores, diante do aumento de qualidade dos produtos ou serviços, passando pelos fornecedores, com o aumento de negócios, até a própria empresa, a qual ganha em credibilidade, notoriedade e lucratividade. Mas, se ambos os concorrentes investirem em seus produtos ou serviços, a ponto de se igualarem em termos de qualidade e atendimento, aumentando os preços, conseqüentemente, ambas passarão a ter maior lucro, mas será vitoriosa aquela que reservar periodicamente recursos para aplicação em pesquisas de desenvolvimento e aprimoramento do produto ou serviço. A empresa que manter uma equipe contínua em pesquisas de desenvolvimento do produto ou serviço conseguirá melhores resultados e passará a frente na liderança do mercado, mesmo que possua o preço mais alto dentre aqueles oferecidos pelos concorrentes. 

Voltar ao início